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2023.06.15
文丨糖酒快訊
這是一個營銷泛濫的年代，也是一個注意力稀缺的年代，品牌要在駁雜的聲音中“搶奪”用戶時間，除了不斷增加曝光度，更直指人心的方式，便是為產(chǎn)品塑造一種鮮活的生命體征。正如廣告教父奧格威所言：“賦予品牌形象與人格，放棄刻板的理性與說教吧，沒用?！?/span>
作為酒都宜賓的白酒名片，敘府酒業(yè)深諳此理，基于對品牌塑造的深刻洞察，敘府為經(jīng)典白蓋構建出了一套品牌專屬的核心IP、標簽和話語體系。
從董事長親任推廣大使高度吸睛，到線下組團活動持續(xù)發(fā)酵，再到武俠風發(fā)布盛會的華麗引爆，敘府摒棄傳統(tǒng)模式，大膽將經(jīng)典白蓋“人格化”“IP化”的一系列鋪排，一舉促成了經(jīng)典白蓋的高位“出圈”。
爆品邏輯，經(jīng)典白蓋回歸“消費者對話”
據(jù)平安證券研報的數(shù)據(jù)報道，當前光瓶酒市場正以平均16%的年增長速度高速發(fā)展，預計到2024年，市場容量將超過1500億元。
在光瓶酒大熱的當下，敘府回歸初心，回歸品質，充分踐行“釀老百姓喝得起的好酒”的理念，打造出經(jīng)典白蓋這樣一款完全不遜色于市場中高價位盒裝酒的超高品質的光瓶酒。在這個龐大而極具潛力的賽道上，這款戰(zhàn)略級光瓶產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為業(yè)內(nèi)津津樂道的“標桿性爆品”。
憑借品牌自身的“產(chǎn)區(qū)、城市、名優(yōu)”三大背書以及“老名優(yōu)、老工藝、老窖池、老味道”四大核心價值，敘府·經(jīng)典白蓋完美融合了“老國優(yōu)”與“新經(jīng)典”的優(yōu)勢。
除了品質對消費者形成的吸引，在敘府看來，消費者對品牌文化的認同與共鳴是更為重要的因素。敘府意圖以長期的溝通培育形成良性的消費者互動，以此實現(xiàn)品牌和用戶價值的雙贏，因此，一個更有互動性、專屬性的品牌IP打造勢在必行。
當下，消費者普遍的消費觀念趨向于“為了取悅自己”，能夠帶來“情感體驗”，符合他們“人設”的消費品，更有吸引力。特別是對于民族以及本土文化的自信與認同感，更讓他們對擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的IP產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的消費意愿。
基于此，敘府通過將經(jīng)典白蓋“人格化”“人設化”，深度挖掘并煥活傳統(tǒng)武俠、江湖的核心價值，完成了產(chǎn)品夠真、夠勁、快意、利他、負重前行等精神內(nèi)核的詮釋和創(chuàng)意表達，并通過“內(nèi)容+互動”的多元傳播方式，將品牌理念植入優(yōu)質的“體驗感”中，獲得了消費者的更高認同。
內(nèi)外兼修，小綠俠如何玩出IP新花樣？
在小綠俠IP正式推出之前，敘府酒業(yè)做了一系列的鋪墊動作。糖酒會期間，一曲“小綠俠江湖行”，超300萬人次的參與曝光，讓“小綠俠”這一名號率先打響。然后，順勢開啟“尋找1000個懂酒的你”的江湖旅程，不斷聚焦行業(yè)目光，積聚品牌勢能。
隨后，敘府首創(chuàng)業(yè)內(nèi)第一個武俠國潮風上市發(fā)布會，匯集250余位酒中豪杰一起品酒論道，一舉引爆輿論?！靶【G俠”IP形象順勢重磅推出，通過“夠真、夠勁、夠爽”的俠義精神來實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的情感共鳴，讓經(jīng)典白蓋實現(xiàn)品質和感官的全新跨越。
在業(yè)內(nèi)人士看來，光是從IP的設計上，就足以體現(xiàn)敘府的眼光和洞見?！熬G袍白冠”給人一種翩然俠客的豪爽之氣，而武俠作為國人心中恒久不變的江湖情結，俠客、江湖所自帶的情愫天然能引起近乎所有中國消費者的共鳴。
如果說“人設”是一個IP的精神內(nèi)核，那么豐富的想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹的可能。通過“小綠俠”的具象化對經(jīng)典白蓋“真實爽快不做作”和“夠真、夠勁、夠爽”等特質進行解讀，與廣大消費者骨子里對生活的熱愛、對自由的向往、對夢想的追逐之意相契合。
通過小綠俠IP的新穎表達，敘府創(chuàng)造了一個以文化情感連接為主的創(chuàng)意場景。在與消費者近距離對話中，給消費者更豐富的傳統(tǒng)文化體驗路徑，助力品牌快速突破原有圈層的同時，也提升了品牌的社會價值和文化積淀。
全面發(fā)力，敘府以“小綠俠”引爆品牌聲量
一個好的IP不是孤立的符號或標識，也不是單純的意象組合，必須具備跨媒介敘事能力，才有恒久的生命力。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌IP的價值打造有助于重塑產(chǎn)品的情感屬性，為消費者創(chuàng)造更有價值感的購物理由。而敘府下一步，將持續(xù)圍繞“小綠俠”IP，通過豐富人物故事、挖掘品牌內(nèi)核，在構筑品牌內(nèi)容矩陣與傳播矩陣等方面持續(xù)發(fā)力。
從行業(yè)維度而言，從用戶相關性出發(fā)的品牌建設對于行業(yè)至關重要?！靶【G俠”的成功誕生，是從一個更高的維度去觀察大眾市場的品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，在新賽道、新場景和新營銷上發(fā)力，充分利用品牌及IP的價值，更精準地觸達目標消費者，推動光瓶酒市場的高質量發(fā)展。
而站在C端消費者視角，無需太多冗長、復雜的介紹，品牌在傳達了“小綠俠到底是誰”之后，就已經(jīng)清晰呈現(xiàn)出經(jīng)典白蓋的特點、品質和感官體驗，并帶出了更引人入勝的品牌文化和產(chǎn)品故事，給予消費者沉浸式體驗，有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。
毫無疑問，敘府對于“小綠俠”IP的打造，是一次將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運用于品牌的過程。再加之“酒文化”原本的深厚底蘊，兩相鏈接，讓其發(fā)展理念、文化內(nèi)涵等各方面都有了更多可說之處。
這其實也正契合了行業(yè)內(nèi)外常說的“長期主義”的內(nèi)涵：做品牌而非做銷量，看短期爆發(fā)，更要看長期增長。通過這樣一條新路徑，相信敘府酒業(yè)將不斷覆蓋消費者的視野、攻占消費者心智，在品牌聲量及產(chǎn)品發(fā)展勢能不斷擴大的同時，也為行業(yè)在品牌IP打造上樹立起一個優(yōu)秀的標桿范本。
