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2023.05.19
文丨微酒
近日，微酒獲悉：敘府將于5月30日為早已聲名在外的經(jīng)典白蓋“小綠俠”舉辦一場(chǎng)別開(kāi)生面的“出道”大秀。
從去年3月震撼“首秀”到今年春糖以酒都“小綠俠”火爆出圈，業(yè)內(nèi)對(duì)經(jīng)典白蓋這款產(chǎn)品業(yè)已印象深刻，作為重新定義光瓶白酒感官新體驗(yàn)的創(chuàng)領(lǐng)之作，肩負(fù)夯實(shí)大眾酒市場(chǎng)重任的經(jīng)典白蓋將如何以此次大秀為新起點(diǎn)迎接行業(yè)變革？
01
經(jīng)典白蓋出擊
搶占行業(yè)新高地
2022年，19家上市白酒企業(yè)營(yíng)收總計(jì)3517.99億元，同比增長(zhǎng)15.12%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1304.72億元，同比增長(zhǎng)20.36%。其中，茅臺(tái)股份、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒6家企業(yè)營(yíng)收過(guò)百億元。
從數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在疫情、消費(fèi)下行等不利因素影響下表現(xiàn)出了韌性與潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)呈現(xiàn)“向優(yōu)勢(shì)品牌、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”三集中的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)，盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)柴俊提出行業(yè)正處于強(qiáng)弱周期轉(zhuǎn)換之中，弱周期要調(diào)整到位，強(qiáng)周期才能甩開(kāi)對(duì)手、拉開(kāi)差距。
進(jìn)入2023年后，“搶跑”成為各行各業(yè)的共識(shí)，酒企們紛紛在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等層面下功夫。隨著消費(fèi)回歸“品質(zhì)”，回歸“價(jià)值”，市場(chǎng)進(jìn)入追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，高品質(zhì)與親民價(jià)格的商品成為消費(fèi)主流，光瓶酒也成為各方爭(zhēng)奪的新陣地，各大酒企紛紛扎堆，魚(yú)龍混雜，品質(zhì)良莠不齊。在市場(chǎng)上亟需標(biāo)桿產(chǎn)品作為引領(lǐng)時(shí)，一款來(lái)自“國(guó)優(yōu)敘府”的品質(zhì)光瓶，憑借其極致的品質(zhì)殺入人們眼簾，一舉成為推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)化”“品質(zhì)化”時(shí)代的旗手。
經(jīng)典白蓋是敘府酒業(yè)延續(xù)名優(yōu)白酒使命，重新定義光瓶白酒感官新體驗(yàn)的創(chuàng)領(lǐng)之作，亦是敘府“構(gòu)筑兩大體系，打造一大單品”戰(zhàn)略規(guī)劃的核心落點(diǎn)，是敘府著力打造的“核心戰(zhàn)略大單品”倍增器，它凝練著敘府對(duì)新一代產(chǎn)品的重要期望，是敘府沖刺業(yè)績(jī)井噴的核心“基石”。
自產(chǎn)品推出以來(lái)，經(jīng)典白蓋憑借在品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象上的優(yōu)勢(shì)，分別在核心消費(fèi)者私享品鑒會(huì)、糖酒會(huì)、酒博會(huì)上獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商“物超所值”“內(nèi)容大于形式”等評(píng)價(jià)，并在短短一年時(shí)間里斬獲五項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，一舉成為光瓶酒賽道中的“明星”產(chǎn)品，占據(jù)了光瓶酒行業(yè)高地。
在過(guò)去一年多的時(shí)間里，經(jīng)典白蓋堅(jiān)持踏踏實(shí)實(shí)走好每一步，無(wú)論是“董事長(zhǎng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”動(dòng)漫，糖酒會(huì)的“小綠俠江湖行”活動(dòng)，還是各項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)的斬獲，都是依靠自身品質(zhì)實(shí)力收獲了好口碑，從而筑牢品牌了的護(hù)城河。
02
敘府的“取勝”之道
瞄準(zhǔn)光瓶酒“品質(zhì)”時(shí)代
數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒由2013年的352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)到2024年年底將達(dá)到1500億元。這意味著一個(gè)大光瓶時(shí)代正在加速到來(lái)，市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容將帶來(lái)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么產(chǎn)品如何才能爭(zhēng)奪在市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)？
《創(chuàng)新者的窘境》里，克里斯坦森研究了磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器20年的歷史，統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)說(shuō)，如果你正面跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)，成功率只有6%。如果你率先進(jìn)到一個(gè)新興價(jià)值網(wǎng)里面去，采用一種破壞性創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略，成功率會(huì)高達(dá)37%，有6倍的差距。
所以說(shuō)，在品牌集中度日趨加劇的當(dāng)下，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中突破傳統(tǒng)壁壘、開(kāi)拓新的方向，或許是酒企破局的關(guān)鍵；加上在品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的浪潮洗禮下，大眾光瓶酒向品質(zhì)光瓶酒過(guò)渡已經(jīng)是大勢(shì)所趨。作為宜賓產(chǎn)區(qū)優(yōu)秀代表的敘府應(yīng)時(shí)、應(yīng)勢(shì)推出的經(jīng)典白蓋如同一條殺入酒業(yè)江湖的“鰱魚(yú)”，憑借夠真、夠勁、夠爽的好口感、好品質(zhì)，倒逼良莠不齊的光瓶酒市場(chǎng)不斷向上進(jìn)化。
聚焦行業(yè)發(fā)展，在新消費(fèi)需求下，名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢(shì)力的共同努力推進(jìn)了光瓶酒賽道的高端化上行，光瓶酒的價(jià)格區(qū)間得以重構(gòu)，50~100元之間的光瓶酒份額更是逐步加大。經(jīng)典白蓋以“國(guó)營(yíng)、國(guó)優(yōu)、國(guó)企”三國(guó)背景背書(shū)，“老窖池、老工藝、老名優(yōu)、老味道”四老價(jià)值加成，僅定價(jià)159元，這無(wú)疑是以極致質(zhì)價(jià)比進(jìn)行大眾消費(fèi)市場(chǎng)的前瞻性布局，以酒都宜賓品質(zhì)光瓶代表作的身份提前占位光瓶酒百元以上價(jià)格帶，加速推動(dòng)該賽道加速進(jìn)入“品質(zhì)化”時(shí)代。
從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，隨著高線(xiàn)光瓶酒逐漸成為大眾酒市場(chǎng)的消費(fèi)主流，對(duì)于敘府酒業(yè)來(lái)說(shuō)，推出一款擁有高品質(zhì)、高品位標(biāo)簽的光瓶酒不僅是構(gòu)建品牌認(rèn)知與消費(fèi)口碑的重要塔基，也是進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延續(xù)“國(guó)優(yōu)榮譽(yù)”的重要舉措和推進(jìn)品牌拔勢(shì)升維的重要抓手。
03
與消費(fèi)者“同行”
方能斬獲千億市場(chǎng)頭籌
消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，才有產(chǎn)品力；消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，才有品牌力。
一直以來(lái)，品質(zhì)成就了敘府的名氣，被視為其立足市場(chǎng)之本。正如川酒集團(tuán)副總經(jīng)理、敘府酒業(yè)股份公司董事長(zhǎng)熊吉所言：“消費(fèi)者之所以選擇敘府，我認(rèn)為是看到的敘府的‘真’，包括人文底蘊(yùn)之真、生態(tài)釀造之真、原生古窖之真、五糧精釀之真、大師雕琢之真?！薄罢妗钡谋澈笃鋵?shí)是敘府的初心使命，要釀老百姓喝得起的純糧好酒，做消費(fèi)者的同行者。
埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中明確指出：隨著消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。由此來(lái)看，品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，與消費(fèi)者“同行”不再是提供高品質(zhì)產(chǎn)品，還需要在保證自身可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)更好的服務(wù)消費(fèi)者，更加重視“消費(fèi)者的主體價(jià)值”。
在這方面，敘府品宣齊行，一邊推出經(jīng)典白蓋，響應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)消費(fèi)訴求，一邊構(gòu)建立體化全觸達(dá)傳播網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者的溝通模式，結(jié)合消費(fèi)人群的情緒洞察，由董事長(zhǎng)親任“推廣大使”，同時(shí)賦予產(chǎn)品“小綠俠”人格化創(chuàng)意等，通過(guò)整合各類(lèi)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段，拉近與消費(fèi)者的距離，達(dá)成與消費(fèi)者的深度鏈接。
在行業(yè)觀察人士眼中，敘府不再單純的面向消費(fèi)者“自上而下”地輸出品牌觀點(diǎn)，而是在品牌塑造之路上也成為消費(fèi)者的 “同行者”，在文化內(nèi)涵層面與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)，完成螺旋提升，憑借消費(fèi)者的認(rèn)同坐穩(wěn)光瓶酒賽道頭部寶座。
接下來(lái)，經(jīng)典白蓋這位酒都“小綠俠”將如何借助此次大秀釋放其品牌影響力攻占大眾視野？又將在更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下續(xù)寫(xiě)怎樣的精彩？我們共同期待。
